La percepción de valor del cliente de seguros

Desde hace un largo tiempo mi mujer suele dar por terminada alguna de nuestras discusiones con la famosa expresión “todos los hombres son iguales”. Por supuesto yo no comparto en absoluto esta afirmación ya que determinaría una uniformidad absurda que no se compadece con la realidad. Yo no tengo las mismas opiniones, sin ir más lejos, que mis hermanos o cuñados y tengo gustos muy distintos a los de mis amigos y colegas. No valoramos lo mismo y por lo tanto cada uno piensa y siente de un modo diferente. Aunque claro está, hay cosas en las que coincidimos, por ejemplo, hinchar con fervor para que gane la selección de fútbol, pero disentimos diametralmente en cómo debe conformarse el equipo.

Algo parecido podemos decir cuando analizamos a los compradores o clientes de seguros y pretendemos homogeneizarlos bajo el manto, siempre corto y muchas veces sospechoso, de la generalización.

En nuestro ámbito la irrupción de la tecnología en la actividad aseguradora ha puesto en discusión algunos elementos que generan opiniones diversas, sobre todo en dos aspectos principales: si la tecnología jugará a favor o en contra de los productores de seguros y si será una herramienta adoptada en el futuro por los asegurados.

Lo que trataré de hacer es contrastar estos supuestos (y algunos otros) con el concepto de valor. Tema importante de entender, ya que se afirma que el productor de seguros no va a desaparecer mientras aporte valor a su cliente.

Para eso debiéramos poder entender entonces cuál es el valor que el cliente espera que le aporten (concepto que abarca tanto a los productores o intermediarios como a las compañías aseguradoras).

Dicho de otra forma, cuáles son los aspectos que el comprador o cliente de seguros valora para definir su elección al momento de la compra (y de la permanencia).

Los llamados “valores esperados por el cliente”, han sido analizados desde hace tiempo desde diversas perspectivas y distintos campos académicos. Aunque se destacan los realizados por los teóricos y estudiosos del marketing. Tomando este último enfoque podemos decir que la gran mayoría de los nuevos autores, han coincidido en tres puntos fundamentales.

Para empezar, el valor pretendido por un cliente es siempre un aspecto de evaluación subjetiva. Hecha por un individuo singular. Y siempre es subjetiva aunque lo haga sobre elementos concretos u objetivos, como pueden ser un automóvil, la atención de un hotel o una aplicación móvil.

La segunda es que las cosas que las personas valoramos son dinámicas y por lo tanto cambian con el tiempo.
La tercera es que cuando tomamos una decisión de compra, siempre estamos haciendo una transacción interior entre las cosas que reputamos como positivas y las negativas que son parte del mismo paquete.
Voy a tomar como ejemplo la elección de una pareja. A algunos les gustan las mujeres (u hombres, da igual) rubias o morenas, altas o bajas, expansivas o tranquilas y otros muchos etcéteras. Sé que mi elección no toma los mismos parámetros a los veinte años que a los sesenta porque cosas que eran muy importantes en el pasado hoy han dejado de tener relevancia. En tercer lugar, voy a considerar los aspectos buenos y malos: tomé la decisión de estar con “ésta” mujer y entiendo que es el amor de mi vida (positivo) pero me tengo que aguantar a la madre que como suegra es un verdadero castigo (negativo).

¿Qué pasa en los seguros?

Ordenemos un poco las cosas para entenderlo mejor.

Para empezar debemos dividir los mercados. Los requerimientos y valores esperados son muy distintos cuando se trata de clientes corporativos, pymes o clientes individuales.

Grandes empresas

Me animo a decir que las empresas, sobre todo de mayor envergadura, siempre van a necesitar a un productor de seguros (o un broker que es lo mismo), ya que sus pretensiones son bastante homogéneas. Sus expectativas tienden a lograr un administrador de riesgos, que sea también un muy buen proveedor (de compañías y coberturas), un socio (que asuma una relación de mutua conveniencia en el tiempo), un innovador (que le aporte cosas originales) y un solucionador de problemas (en la emisión y administración de pólizas y en los siniestros). Hoy también demandan tecnología que le permita un rápido acceso al estado de pólizas, pagos, evolución de siniestros, bienes en cobertura, franquicias y una rápida y eficiente comunicación.

Estos son en la gran mayoría de los casos compradores especializados. Conocen el mercado, conocen de riesgos y saben con qué tipo de intermediario están dispuestos a trabajar.

Pero en este campo, los productores “agregan” valor. Disponen de un responsable del contacto que conoce en profundidad al cliente, aportan servicios adicionales (inspección periódica de los riesgos, sugerencia de medidas de seguridad, seguros para el personal colaborando con la política de RR.HH. y otros).

Quiero incorporar acá un nuevo concepto que es el de la percepción de un servicio como un proceso. Hace muchos años atrás un francés llamado Pierre Eigler llamó “servucción” a todo el proceso de creación de un servicio, teniendo en cuenta la totalidad de los elementos que incluye desde antes incluso del primer contacto con el cliente hasta el fin de la relación. Piensen por ejemplo en lo que viven o experimentan cuando ingresan a un sanatorio. El aspecto general de las instalaciones, la atención del personal de contacto, la derivación a un especialista, la atención del propio médico, el tiempo de espera para tomar una radiografía, la calidez del personal de enfermería y el técnico, la propia sala de espera, si hay una máquina de café gratuita, la limpieza de los baños, la rapidez del informe, la devolución final del médico y la despedida. Eso es entender el servicio como un continuado. En cada parte como clientes estamos con una expectativa del tipo de valor esperado y por supuesto después haremos una evaluación del valor realmente recibido. Hoy a esta última estimación se la denomina “experiencia del cliente” que no es más que la confrontación del valor esperado con el valor recibido (siempre sujeto a nuestra subjetividad).

Quiero aportar un nuevo elemento. En los procesos de provisión de servicios (también en los bienes) debemos distinguir entre lo que podemos llamar producto central y periférico. En el ejemplo del sanatorio, el producto central que fuimos a “consumir” es la consulta médica, pero el producto como un todo, se alimenta y a veces muy fuertemente con los servicios periféricos.
Voy a un ejemplo consistente. Hace años atrás la empresa de combustibles Esso, publicitó en los grandes diarios de Buenos Aires que todas sus estaciones de servicio en las rutas a la costa atlántica ofrecerían baños limpios, amplios y especialmente preparados para cambiar a los bebés. En esos tiempos (y ahora lamentablemente también, aunque en algunos hay cambiadores) los sanitarios eran lugares descuidados y mugrientos, adjetivos que me alivian de mayores especificaciones. ¿Qué sucedió? Que las estaciones de esa marca se llenaron de automovilistas con sus familias que paraban básicamente para ¡ir al baño! (servicio periférico) y algunos, ya que estaban, cargaban nafta y revisaban el aceite (servicio central).

Cuando un cliente delega totalmente en el productor de seguros la responsabilidad de que decida en qué compañía coloca el riesgo, qué cobertura toma, que se comprometa de avisarle los pagos y lo asista en el caso de un siniestro. ¿Cuál es el servicio central y cuál el periférico?

Pymes

Cuando vamos al segmento de las pymes, encontramos una amplísima variedad y tipo de empresas, altamente dispar, con decisores de compra con un variado gradiente de conocimientos y donde las expectativas subjetivas tienen mayor importancia que en el segmento anterior. Por lo tanto, iremos de empresarios o gerentes que tienen una mirada profesional más similar a la de las grandes empresas a otros con características, valores y expectativas más cercanas o iguales a las del asegurado o comprador individual.

Individuos

Vamos entonces al mercado de individuos para analizar algunos de sus valores determinantes.

Mucho se insiste en que la principal fortaleza del productor de seguros es el asesoramiento primero y la guía profesional en el caso del siniestro después.

Pero vuelvo a dividir las aguas. Hay riesgos complejos que requieren asesoramiento y otros que no son complicados de entender para el cliente medio. El acceso a la información vía medios digitales, ha permitido que muchas personas se informen de los diversos productos de seguros y conozcan en detalle las prestaciones que los mismos ofrecen, incluso en sus diferentes variantes (por ejemplo los seguros de automóviles, los seguros de vida temporarios, los seguros de accidentes personales y otros).

La tecnología ha permitido el acceso a miles de personas a una información detallada que antes no tenían disponible.

Por otra parte, los nuevos modos de cotizar de un modo sencillo y rápido varias compañías a través de un portal comparador de precios o las páginas web de las mismas aseguradoras, sustraen a cierto número de clientes de la necesidad de asesoramiento, al menos, en la forma que lo entiende el productor tradicional. Con fuerte tendencia a esta forma de autosuficiencia, aparecen las generaciones más jóvenes (millenials) y quienes tienen especial apego a la tecnología.

Alguien podrá decir que quien hace una investigación de coberturas, precios y condiciones puede equivocarse o comprar algo que finalmente no cubra lo que esperaba. Debo decir acá que el productor no es infalible: ¿cuántos han vendido seguros de empresas sin respaldo?, ¿cuántas veces el cliente dijo frente al siniestro que el productor no le había informado de una exclusión que la compañía le señala? No es la norma, pero como las brujas, que los hay, los hay.

Por otro lado, quiero desmitificar que la presencia física del productor es importante. La verdad es que soy inmensamente feliz cuando puedo comprar algo por Internet sentado en mi casa, pagando por medios electrónicos y coordinando la entrega de los productos del modo que más me conviene.

Acá no hay que confundir diálogo o comunicación con presencia física. Los medios digitales y todas sus alternativas han reemplazado en gran medida ese diálogo cara a cara que requería un desplazamiento de alguna de las partes hasta donde se encontraba la otra. Hoy el celular, el mail, el whatsapp, facebook y otros, son vehículos tan hábiles o más que los diálogos en persona. Y esto no implica que no haya comunicación, intercambio y por supuesto, adecuado asesoramiento (como hoy lo hacen tantos productores “tecnologizados” y empresas aseguradoras digitales).

Este es un valor percibido y buscado por el cliente: la facilidad, la rapidez, la eficiencia, la falta de desplazamiento, el intercambio electrónico y a través de diversos medios (recordar el concepto de “multicanalidad” tan en boga). El cliente averigua, elije, contrata, paga y recibe la póliza “a distancia” y con mayor eficiencia, practicidad y seguridad que en la oficina de un productor. ¡Y lo puede estar haciendo con un productor!

Vuelvo al inicio de este artículo. No todos somos iguales. Pero cada vez más los valores requeridos por los clientes van cambiando acorde los tiempos.

Analicemos para finalizar qué otras cosas pueden determinar la decisión de compra.

Claramente el precio. Sobre todo para sectores de capacidad económica más baja y personas que sufren si no consiguen el menor valor de plaza.

La amistad, la confianza, la comodidad de trabajar con alguien que conozca.

La delegación de la decisión y trámites en manos del productor. El cliente no quiere ni pensar en lo que tiene que contratar y confía ciegamente en su productor.

La calidad de la aseguradora o el prestigio del mismo productor.

El asesoramiento adecuado a la exigencia del cliente (¡por fin aparece!) frente a un exceso de oferta.

La practicidad de la cercanía de la oficina, la comodidad de que el productor va a la casa y finalmente, si, también, de quien se siente bien atendido cuando lo recibe el productor en su oficina con el consabido cafecito.